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学者研究发现,以99做为标价尾数,这个定价通常会多出18%之多。 (Getty Images)
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为迎接假期采购欲高涨的你,想必看到很多价格尾数是9或99或.99的商品。这种略低于某个主要价格区间的定价技巧非常普遍,大家早就习以为常,或许还会同情那些「搞不清楚99.99元就是100元的傻瓜」。但研究人员惊讶发现,商家如此爱用尾数9的定价迷惑消费者,背后确有蹊跷;甚至可以说,9.99元不但不比10元划算,通常还是比较糟的交易。3 M3 @4 @( J) m- x# R
# F9 B0 e$ H) l/ ^4 W& {* V艾莫利大学(Emory University)和以色列巴伊兰大学(Bar-Ilan University)经济学教授利维(Daniel Levy)研究后说:「尾数9是有些魔力的。」「大多数人看到价格尾数是9,就以为捡到便宜;但事实恰恰相反。」
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利维和以色列内唐亚学院(Netanya Academic College) 的史纳(Avichai Snir)2021年发表论文表示,根据美国杂货店多年数据,当商品价格以9结尾时,平均比不用9结尾的相同商品,高出18%价格。
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这样的发现适用于奶酪、饼干、瓶装果汁、罐头汤、洗洁精、止痛药、香烟、卫生纸、饮料、洗发精等一系列商品,当某商品价格以9结尾时,通常比这件商品以非9数结尾时来得贵。
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2 S E% Z) ]3 |$ A1 M$ k( x这种号称「略低于定价」、运用「9.99元略低于10元」的心理定价或迷惑定价策略,源起为何,已不可考。但罗格斯大学商学院(Rutgers School of Business-Camden)市场行销学教授辛德勒(Robert Schindler)指出,早在1880年梅西百货报纸广告宣传了0.99元和1.99元的价格,宣称它们「保证最划算」。他认为,多年来这种定价在特价广告中被大量运用,让消费者将99分定价与「便宜划算」直接产生联想。
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早在15年前,辛德勒就提出了所谓「99意义悖论」(99-meaning paradox):消费者在心理上强烈地将 .99结尾价格联想为低价,但这不可能是出于99结尾和低价之间的相关性,因为这种相关性并不存在。7 C0 S8 U: i: t' P) u% K+ i
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从零售商角度来看,商品定价以9结尾确实有效,可能原因有二:首先,消费者习惯从左到右阅读价格,倾向将9.99元解释为9元左右;毕竟,能付9元谁会想付10元呢?第二个原因是,人们将尾数9价格与优惠或打折商品的想法相连;他们并不是看到3.99元比4元低很多,而是尾数99的存在早已深植人心,被一般人用来判断眼前价格是否优于典型售价。
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研究论文还显示,商店调涨价格时,会极力设法用迷惑人的价格来减轻打击感受;商店降价时,则是运用各种促销方法引人注目,例如用鲜红字体写上「特价2件7元」或「特价8.50元,原价8.99元」或直接将价格降到下一个主要定价区间。2 I c4 I$ s$ d* L' X
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利维说:「当我调高价格时,会让它们以9结尾;零售商不希望人们注意到价格上涨,希望人们认为价格仍然很低。」纽约情报站让您的生活变的更简单
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